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PDT人物 李书方:产物开拓需求用户想想和本钱想

时间:2021-09-29   作者:admin   来源:888集团登录网站入口

  过去,消费者围着开发商转,开发商造什么样的房子消费者跟着买什么。如今,“产品设计说了算”的时代已经一去不复返,怎样做出更懂用户的产品,成为设计师和地产开发商共同面临的问题。

  现任花样年地产江苏事业部设计部负责人的李书方,是上海交大建筑系毕业的高材生,十几年前,他以建筑师的身份进入设计行业,为了更接近设计的核心,他从乙方跑到甲方,顺着产业链一直“向上走”。从跑一线工地到制定总部设计标准,从研发产品到管理大设计团队,数年来,李书方经历了完整的地产设计管理历程,他始终洞察产业变化,以用户思维和成本思维主导产品开发,以专业构建产品体系,持续提升地产品牌力。

  毕业于上海交通大学建筑系,曾任职华润置地总部设计总监,服务华润置地11年,管理数十个住宅和办公项目,曾参与华润置地设计质量管理体系建设及精装修标准化推广等工作,从设计管理转向产品管理,也经历了商业地产体运营管理。

  2020年进入花样年地产,任江苏事业部高级设计总监及部门负责人,管理南京红唐购物中心、南京花好园以及南通、扬州等省内住宅及商业项目。

  李书方:我从小就喜欢美术,所以大学选专业的时候,我选择了有美术加试的建筑学,从此走上设计这条路。但是,毕业之后在设计院的三年,让我发现只有顺着产业链一直向上走,才能更接近设计的核心,所以后来进入地产公司,从一线基层做起,到区域,到总部,再回到一线,经历了完整、全面的地产设计管理历程,同时也感受到了十几年来地产行业发生的种种变化。

  李书方:我先是在华润置地工作了11年,后来到花样年地产,我感受到行业这些年来最明显的变化就是用户对于“好房子”的认知越来越深刻了。从最初被开发商忽悠,后来人云亦云,直到现在很多用户比设计师更懂产品,用户的消费观念是“无-有-好-优-精”的过程。

  用户的审美在提升,产品设计要跟得上潮流,地产公司的设计总不能“天天穿西装”,需要有品味,有追求,用花样年曾小姐的话讲是“穿得美”。为什么要穿得美?不把自己打扮得美,如何为用户创造美好的住所,就是这样一个道理。

  做建筑师的时候,我一直在琢磨怎么样才能让外立面更好看,后来才发现城市管理者才会更在意这些,客户真正关注的是家里和院子里的美。所以,我转去管理室内和景观专业,接触国内外最好的设计师,关注每年的潮流色调,看家具,看服装,自己上手摆软装。很多用户已经见识过国内外最好的设计了,咱做产品的一定不能闭门造车。

  李书方:项目产品打造得好,但是用户不买单,这是所谓“叫好不叫座”。用户抢疯了,但是产品实际上很粗糙,这是“叫座不叫好”。市场表现好的定义是什么?是“卖得好”。这类产品通常都是用户定位精准的,产品设计上倒不一定非常出彩。在用户定位精准和售价合理的前提下,把设计做到极致,才会是“叫好又叫座”的项目。

  PDT:地产设计在很多时候是在定义产品,当前地产集团都在强化地产产品力,花样年在这部分是如何做的?

  李书方:无论是旭辉的第七代产品CIFI-7、保利全生命周期居住系统2.0,还是仁恒的洄游户型产品,产品力价值最终只与用户需求的满足程度有关,再加上越来越明确和严格的设计法律法规,因此,会发现大家产品的基本形态框架越来越近似,产品创新多聚焦于对新的用户需求点的探知和实现,进入“点状”的修补和改善阶段。

  产品力的输出是依托于创造可视化的生活场景。其中,居家场景、归家场景和社区活动场景是最重要的三大场景。这个逻辑在地产开发十几年来一直没有变,作为产品人思考的是如何让场景更优化,更能贴合用户的需求,更能够引领生活潮流,这是我们一直在尝试和努力的事情。

  例如,我在上海尚汇豪庭三期项目就做了非常大胆的尝试,表面上看他是一个精致的高标准精装豪宅,平平无奇,但是内里却“骨骼清奇”,无梁无柱,整体降板。当若干年后,业主因为家庭结构变化,但因换房成本太高而烦恼时,尚汇豪庭的房子可以任意更改所有内墙,甚至卫生间的位置都可以随意移动。当其他房企都在研究“多代居可变空间产品”的时候,尚汇今年已经交付业主使用了。

  李书方:我在华润时期参与过产品线的搭建,后续又发生了很多的变化和迭代。最初是源于对土地和用户的定位来确定产品线,例如郊区改善、城市品质、城市高端,从产品线的名称组成可见一斑。

  随着城市发展的多元化和快速扩张,我们更倾向于从经营维度来确定产品线,分为ABCD档,定档的依据是售价、利润率及区域平均水平的比值。不同档的产品对应不同的产品标准。

  而在土地和售价双限的到来后,产品线又要重归用户维度,同时也要从经营维度进行修正。花样年在土地研判的时候,用户属性决定产品线趣味料三五七系,但是经常会遇到由于限价因素,五系降低为三系的情况。

  李书方:懂用户的设计越来越重要,不懂用户的设计越来越不重要,产品一直以来都是设计出品,但是“产品设计说了算”的时代已经一去不复返了。用户研究在地产中的地位日益提升,要想做出好的产品,设计就要去做深度的用户研究,掌握真正的用户需求,明白我们要讲一个什么样的故事。后端要靠设计控成本,所以现在很多地产公司设计成本由一个副总分管。懂成本的设计越来越重要,不懂成本的设计越来越不重要。因此,未来设计总的自我修养有两门,用户研究和成本控制。

  PDT:您曾经在设计公司工作后来来到到甲方任职,这种身份的转变带给您什么样的思考?

  李书方:设计领域本身就是按照专业细分的,如建筑、结构、机电、室内、景观,机电又分为水暖电,室内又有硬软装,每一个分类都是一个专门的学科,要成为某一项的专家都要付出至少半生的时间和精力去研究和实践。地产设计是一个综合,包含了上述所有的专业分类,同时地产设计也是一个枢纽,把地产和设计充分链接,地产设计归根结底是管理,通过管理使设计充分服务于地产,通过设计实现地产的生意逻辑。

  实际上,我职业生涯上最大的转折点是2017年参与华润与中企的战略合作,做了多个黄浦江畔最高端的写字楼项目和住宅项目,当时不仅接触了大量国内外顶级的建筑室内景观设计师和设计团队,还管理了一支专业能力很强的团队。华润的三级管控体系在中企扁平为一级管理,我将多年的体系管理经验全部转化和应用于一线实战,经受了历练,所以对管理和专业的认知都更加深刻。

  李书方:甲方和乙方是合约关系,在整个地产产业链里,设计师和地产设计管理者是一个共同体,在某些地产公司,设计部和设计院已经合二为一了。设计师是产业链里的一环,一个优秀的设计师要理解地产的生意逻辑,有甲方思维。而优秀的地产设计管理者也要理解设计师的工作模式,为设计师提供明确并且符合实际的输入条件,这样才能够高效完美地达成设计目标。

  李书方:一方面,地产是生意,免不了受到资本的裹挟,急功近利。尤其在近些年地产市场越来越饱和、竞争越来越激烈的大环境下,不少地产公司都走上了快周转的道路,一路奔跑没有功夫思考,对设计的要求越来越高,多快好省,同时设计的地位却越来越低,越来越缺乏话语权。但地产需要健康稳步的发展,而不能过于急功近利,每一个项目都需要充分的时间去考虑定位,打磨设计,为人们创造美好的生活住所,而不是快速、批量地制造“建筑垃圾”。

  另外一方面,房子对中国的老百姓603883股吧)来说,承载了太多的含义,对于设计师来说也不只是图纸上的横横竖竖那么简单。“一天出图”成为行业笑谈,幸好我认识的大部分地产设计人仍然对好产品有追求,对专业有敬畏。有这些人在,我相信市场上仍然会有好的创新产品出现。

  所以,我期待未来高周转这种模式逐步退出历史舞台,地产行业能有比较健康的发展环境,以此促进设计行业健康发展,让设计回归初心。

  李书方:好的设计一定是没有重大缺陷的,不一定非常出彩,但是一定不会让人觉得不舒服。好的设计源于自己对生活的体验,以我自己的切身经历为例,我曾经两次给自家做装修,第一次怎么好看怎么弄,但经过几年的居住以后发现了很多痛点,重新装的时候,在很多细节上重新做了考虑和推敲,装完以后家人住得比以前更舒服了。所以,有生活体验做支撑的设计才能成为好设计。

  李书方:懂行业是基础,有遇到问题能充分整合资源解决问题的自驱力,有接触新领域搞懂新知识的学习能力,有充分理解他人的共情能力,还要有讲好故事的表达能力。

  李书方:多数时间都留给思考,学习资料,做一些总结性的案头工作。作为团队的大脑,一定不能让自己停止学习和思考,要能看到行业最新的动态,了解到法律法规的变化。剩下的时间用于解决团队成员遇到的困难,资源问题、沟通问题、专业问题以及对上管理。

  李书方:我是一个比较有忧患意识、自驱力比较强的人,也是一个典型天秤座性格的人,比较纠结,力求平衡,希望周围的人都能够有和谐的关系。

  李书方:在华润时参加了润马会,坚持跑半马。长跑是一个磨练意志的运动,虽然我跑的非常业余,但是每次跑完还是非常有成就感的。人到中年,控油很重要,长跑就可以达到这个目的,也可以平时发发朋友圈满足下虚荣心,愉悦身心何乐不为。

  以实现城市品质人居生活为出发点,「地产设计趋势」定位于地产设计领域,关注全球地产设计趋势,探索地产设计产品力,发现中国地产好设计。

  我们坚持设计的人文理想,以全球化设计视野、专业的地产产品力逻辑来经营该平台。我们鼓励推陈出新的研发,真正为人居环境提供优秀的解决方案;我们关注在地产设计领域专研与精耕的人物,让专业者输出有价值的观点;我们报道优秀的地产产品体系、建筑设计、景观设计、室内与软装设计作品。

  翻开《PDT.人物》访谈集,你将迅速发现这是一座扎根地产设计领域横跨行业上下游产业链研究的智库,我们与活跃在海内外地产、设计界一线的领军人物展开深入对话,回溯成功企业发展历程,发现与分析前沿信息,同时呈现具有创新意义的行业思考。

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